ГУМ - Государственный Универсальный Магазин

14. Интернет - портал как инструмент маркетинга и средство CRM-технологий

Проект ГУМ - Интернет продолжает свое развитие. Современный этап развития рынка розничной торговли характеризуется жесткой конкурентной борьбой. В условиях ограниченного числа потенциальных клиентов торговые предприятия оказались в ситуации, когда их покупатели становятся объектами пристального внимания и активных действий конкурентов. Ситуация усугубляется широким развитием современных компьютерных сетей и средств телекоммуникаций, которые предоставили покупателям небывалые возможности получения и анализа информации о рынке, его предложениях и ценах. Ведущие торговые компании, не желающие уступать своих лидирующих позиций, перестраивают свою работу так, чтобы в центре ее был потребитель и его интересы. Широкое развитие на Западе получают концепции индивидуализации при создании товаров и услуг (mass customization). В аспекте работы с клиентами персонализация воплощается в концепции CRM (client relation management - управление взаимоотношениями с клиентами). Глобализация, развитие систем электронных коммуникаций и получения информации заставили торговые компании и по-новому взглянуть на покупателей. Новой парадигмой становится маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с покупателями, поставщиками, другими партнерами. Клиентоориентированная стратегия маркетинга сегодня направлена в первую очередь на то, чтобы удержать потребителей. В этом направлении ведет сегодня работу и ГУМ-Интернет. Прямая прибыль от продаж в его деятельности - не главное. Основная задача проекта - привлечь покупателя в ГУМ, и предоставить ему при этом современный уровень сервиса. Соответственно, статус портала как "завлекательного" и информационного ресурса постепенно меняется - в ходе развития Интернет-ресурс все в большей мере превращается в инструмент директ-маркетинга и средство CRM-технологий.

Так, сегментированию и позиционированию ОАО ТД ГУМ в целом помогает маркетинговая база данных, которая формируется в процессе обращений на сайт и конкретных покупок наших клиентов. Создание и поддержка базы данных обеспечивается функциональностями специального CRM-бэк-офиса портала, разработанного специалистами компании РБК. База данных позволяет отбирать лучших покупателей и рассчитывать величину жизненного цикла, способствует "диалогу" с покупателем для обеспечения его лояльности, помогает оценить общую прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Поэтому совместно с отделом маркетинга регулярно проводятся опросы и анкетирование посетителей, изучается спрос, в том числе, формирующийся. Для этого в каталоге размещаются коллекции, которые пока еще отсутствуют в продаже. Проводятся опросы по выявлению количество покупателей, совершивших многократные покупки в ГУМе (определяется степень "лояльности" покупателей).

Смена опроса проводится как правило, раз в одну-две недели. Опросы проводятся разные: для изучения мнений и предпочтений покупателей, но есть и просто развлекательные. Многие страницы сайта соответствуют конкретным "брендам" каталога товаров. Еженедельно определяется рейтинг посещаемости страниц сайта. Чем выше позиция в рейтинге, тем популярнее бренд. Так мы изучаем мнения и предпочтения покупателей.

В настоящее время более тысячи человек оставили свой электронный адрес и регулярно получают информацию из раздела НОВОСТИ ГУМа в свой почтовый ящик.

Эффективны и разовые, более крупномасштабные рассылки со сведениями о распродажах, каких-то интересных акциях, которые направляются и постоянным покупателям магазина. На основании истории покупок управляющая магазином еженедельно рассылает информацию о вновь поступивших товарах, аналогичных тем, которые заказывал покупатель ранее (up-selling). Также предлагаются товары с дополнительными свойствами (cross-selling).

Несмотря на непростое состояние экономики нашей страны, торговля, в том числе и по Интернет-каналам, продолжает развиваться. "Кирпичный" ГУМ начал модернизировать свои московские офф- лайновые филиалы. На базе части из них строится сеть собственных магазинов торговли одеждой под новым брендом - СТИЛЬНЫЙ ГОРОД. Эта сеть в перспективе шагнет в глубинку России. При развитии сети в регионах из-за слабой обеспеченности телекоммуникационными услугами, параллельно с Интернет-каналом планируется использовать посылочную торговлю по каталогам, дополняющую онлайновые продажи.

Можно с уверенностью сказать, что ГУМ в дальнейшем развиваться в месте с прогрессом и делать все чтобы улучшить качество сервиса.